CAPITOLO 3: MTV:MUSIC AND TELEVISION

P.3.1: ”LA STORIA DI MTV”

Prendiamo in esame il caso Mtv proprio per le sue caratteristiche, il suo target che la costringe ad essere sempre all’avanguardia e alla moda, per le sue esigenze di mercato e quindi per il suo format.   Mtv è l’emittente che per eccellenza mostra all’Italia cosa c’è di nuovo nell’ambito grafico e comunicativo, sottolineando in che direzione si sta evolvendo la tendenza al nuovo; essa ci mostra le novità mondiali nell’ambito della musica e della videografica, donando al nostro paese uno sguardo verso il futuro commerciale.
La pop music fin dagli inizi è stata legata a doppia maglia all’industria discografica, quindi all’attività promozionale, ed è spesso spinta ad espandere il proprio raggio d’azione e questo è il motivo per cui decide spesso di cambiare e variegare per tentare di catturare sempre più compratori. Per agire, la popular music ha bisogno di una interazione congrua fra i vari mass media, con una strategia che comprende dischi, radio, tv, cinema e stampa.
Nella relazione sempre più stretta che lega giovani, musica e media, nascono e si sviluppano dalla metà degli anni ‘50, gruppi giovanili che danno origine alla propria esperienza appoggiandosi a diversi stili e orientamenti musicali. Queste sottoculture giovanili e musicali, che hanno dato vita ai movimenti underground, sono state classificate e identificate attraverso un sistema che più che individuare una logica di formazione è stato orientato a organizzare le differenze a posteriori. Le etichette attribuite a queste sottoculture sono state fondamentali per definirle e delimitarle.
I giovani riempiono la loro casa “sottoculturale” di musica e così come lo era nelle case dei nostri genitori lo sarà anche in quelle delle generazioni future e quando queste due generazioni si mettono a confronto si creano in un’unica abitazione due “sottoculture” separate dalla musica, che vengono espresse in diverse modalità: ad alto volume, in cuffia, oppure tramite la radio o la tv. 
Queste sottoculture prendono campo molto facilmente e velocemente, si trasformano in diversi generi musicali e culturali come successe con il rock, il glam, il punk, il rap e il raggae. Questi non erano solo generi musicali, ma degli stili di vita, di pensiero e di moda, ogni genere aveva dei musicisti che diventavano gli idoli incontrastati dei giovani anche grazie al loro look, basti pensare a David Bowie e al suo glam rock, ai Sex Pistols con il punk ed ai rasta di Bob Marley per il raggae. Il problema è che, a livello divulgativo, non c’era molto spazio per queste sottoculture, ne in radio ne in tv, al tempo si poteva vedere o ascoltare solo un genere musicale, cioè quello che chi per la popolazione definiva più consono alle persone.


Gli anni a cavallo tra il ‘70 e l’80 sono quelli in cui sarà inevitabile l’esplosione di una cultura audiovisiva strettamente legata al videoclip che condizionerà tutti i fattori che l’hanno generata: musica, tv e consumi giovanili in genere. L’idea di fondere musica e immagini al di fuori del cinema non era nuova. Il precursore del video musicale contemporaneo è stato il Soundie, erano popolari negli anni ‘40, erano dei film di tre minuti che mostravano performance musicali attraverso il panorama del genere soundie, una sorta di video juke box sviluppato dalla Mills Novelty Company di Chicago. L’inizio del formato videoclip risale alla metà degli anni ‘60 e nasce in Inghilterra. In tv c’erano spazi per il pop e il rock.
Dopo l’esplosione della “beatlemania”, che vedrà coinvolti ovviamente i Beatles, che ebbe inizio nel 1963 in Inghilterra, l’anno dopo l’industria televisiva americana si accorgerà della crescente domanda di musica in tv, e in pronta risposta la BBC nell’agosto del 1964 inaugurerà la trasmissione “Ready Steady Go!”, un programma dedicato alla musica pop che veniva trasmesso ogni venerdì sera.  Altri programmi musicali che nacquero contemporaneamente e con lo stesso schema di quest’ultimo, furono “Top of the pops” e “Oh boy” nelle quali venivano trasmesse ogni settimana alcune fra le più famose band emergenti e le band famose del periodo come Beatles, Who e Rolling Stones partecipavano di rado ma risolsero il problema con le registrazioni dei live, che erano gli antipodi dei videoclip. La grande differenza era che in Europa la nuova musica era ascoltata e conosciuta in televisione e non nelle radio come in America.
Il musicista americano Micheal Nesmith nel 1976 girò un videoclip promozionale per la sua nuova canzona di nome “Rio”, il video era solo per il mercato europeo. Nesmith torna in America entusiasta del video fatto, e con l’intento di farne un altro per il nuovo continente, ma si accorge che in America non ci sono tv show dove vedere i video e che il pubblico preferivadi gran lunga i live.  

Nesmith con l’aiuto del suo ex manager, crearono la puntata pilota di un programma chiamato “Popclips” dove si trasmettevano video con ospiti e presentatori, ma all’inizio i broadcaster non furono interessati e, dopo vari problemi, “Popclips” debuttò su Nickeldoon nel 1980 ed ebbe anche un discreto successo. Simultaneamente, nel medesimo continente, un nuovo programma intitolato “Sight on sound” sperimentò un ulteriore modo di vedere videoclip, senza presentatori ed erano gli spettatori da casa a selezionare i video da vedere in onda; cresceva sempre di più l’idea di fare un music channel interattivo. Da qui nasce l’idea dai vertici della “WASEC” (società che sviluppò diverse reti via cavo) di sviluppare un music channel prevalentemente di musica rock, che in quegli anni era visibile solo nelle ore tarde in televisione. Tutti questi nuovi canali emergenti volevano lavorare sul modello delle radio che ricevevano gratuitamente le hit accordandosi con aziende discografiche per avere i videoclip gratis ed in anteprima.
Nel gennaio del 1981 la “Warner Communication” e l’ “American Express” approvano il progetto e il 1° agosto del 1981 alle ore 00.01 inizia MTV. Inizialmente volevano chiamarla “TV-1” ma un’altra compagnia aveva già questo trade mark, quindi successivamente pensarono a “TV-M” ma  il suo studio grafico consigliò che la scritta TVM non era particolarmente incisiva, così Steave Casey, uno dei grafici che collaborava con la nascente emittente, pensò che la T dovesse stare nel centro, così nacque il logo di MTV. Iniziarono a pensare alla programmazione, allo stile, al tipo di musica e ai VJ, fecero diversi studi sull’audience e arrivarono alla conclusione che la presenza di giovani e della loro cultura doveva essere evidente e preminente, per questo scelsero il rock ed il canale doveva essere il portavoce di questi stili. Iniziarono subitamente a studiare come autopromuoversi e lo sviluppo del loro logo. La Manhattan Design, la stessa ditta che consigliò il nome dell’emittente, si occupò del logo e decise così per una grossa M che sembrava uscita dai mattoni e una piccola TV che sembrava fatta con lo spray sopra la M.


A marzo, durante una convention della Cable tv, nella quale venivano presentate le novità dei programming service, gli imprenditori illustrarono i loro progetti con piccoli monitor dallo scarso impatto visivo, mentre la WASEC fece entrare un mega schermo con potenti altoparlanti dal quale uscivano una miriade di suoni e immagini veloci; alla fine della convention molti operatori contattarono il canale. Lo studio di comunicazione concordò con l’emittente che la fascia d’età 12-34 anni era quella che serviva a MTV, il primo passo era reclutare gente giovane. Cominciarono a cercare vj che sarebbero diventati la faccia del canale, dovevano essere più attivi che in radio e dovevano fare qualcosa di più che annunciare i clip ovvero fare interviste a vari personaggi dello spettacolo e leggere news da tutto il mondo; “Cercasi Vj” attraversò il paese organizzando  audizioni e alla fine trovarono 5 ragazzi di differente razza e origini.
La WASEC cercava di coinvolgere nel progetto di MTV anche le grandi case discografiche, quindi cercò di stimolare la produzione dei videoclip argomentandone l’efficacia nella promozione e nelle vendite dei dischi. I video che distribuivano le case discografiche non erano esteticamente belli, quindi i tecnici WASEC dovevano ripulire video e audio per renderli più luminosi e accattivanti, dovevano aggiungere il titolo della canzone, il nome dell’artista, quello dell’album e la casa discografica di provenienza del video.
La trasmissione dell’immagine doveva avvenire all’interno dell’up-link, un macchinario dove erano in funzione due tape machines che contenevano ventiquattro cartucce contenti l’intera programmazione, un tecnico aveva il compito di cambiare le cartucce e trasmettere video alternati a spot e alle present dei vj, era simile alle trasmissioni radio e con questa tecnica permetteva il 24houres-a-day a costi minimi. le present dei vj erano registrati in uno studio arredato come un loft di New York proprio per avvicinarsi ancora di più allo stile di vita del giovane americano.
A due settimane dall’inizio delle trasmissioni iniziarono con lo spot lancio: i passi di Neil Armstrong sulla luna con la bandiera di MTV piantata sul terreno al posto di quella americana, alla fine lo stesso Neil Armstrong avrebbe dovuto dire “THAT’S ONE SMALL STEP FOR MAN, ONE GIANT LEAP FOR MANKIND”, ma il 30 luglio fa sapere che non darà il permesso di usare la sua voce ed essa verrà sostituita dal suono di una chitarra elettrica.


Qualche minuto prima della mezzanotte tra il 31 luglio e il 1° agosto del 1981 la tv cominciò a trasmettere le immagini del centro di controllo NASA di Houston, seguirono tutte le fasi prima del decollo (con audio originale) poi il lancio, di seguito le immagini dell’allunaggio e poi la bandiera di MTV sulla luna. Il primo video fu “Video Killed the Radio Star” dei Buggles, il secondo “You better run“ di Pat Benatar e poi seguirono errori di montaggio tra spot, videoclip e le presentazioni dei vj. MTV inizia la programmazione avendo a disposizione appena duecentocinquanta videoclip, vennero organizzati seguendo uno schema che prevedeva tre diverse tipologie di trasmissione a seconda della frequenza con cui ogni singolo video veniva trasmesso; erano state individuate la “heavy rotation” con sei o sette passaggi al giorno ed includeva i video di maggior successo, il “medium rotation” tre o quattro passaggi e la “light rotation” con uno o due passaggi giornalieri. Le prime ricerche di vendita discografiche furono molto positive e queste dimostravano che gli album pubblicizzati sul nuovo canale avevano incrementato le vendite, MTV stava prendendo sempre più campo e i ragazzi che non riuscivano a vedere il canale da casa propria andavano dagli amici che lo avevano. La musica stava uscendo dalla crisi e c’era sempre più richiesta, per questo le case discografiche si decisero di fare dei contratti con MTV per incrementare la produzione di video e darli gratuitamente all’emittente televisiva, anche la moda stava cambiando ed era condizionata dal fascino che i musicisti suscitavano sul pubblico.
Tutti ormai sanno cosa è MTV e i suoi contest coinvolgono migliaia di persone, i suoi vj sono diventate delle vere e proprie star, avendo il potere di decretare il successo di una data manifestazione solo con la loro presenza. L’impatto sulla cultura popolare è notevole, il termine MTV-LIKE è sinonimo di immagini che si muovono velocissime accompagnate da un suono potente e “I WANT MY MTV” era lo slogan dei ragazzi che volevano vedere MTV, molte radio si adeguarono al tipo di programmazione sullo stile MTV così viene innescato un processo di rinnovamento nell’ascolto radiofonico. Inizialmente MTV doveva trasmettere quattro o cinque video nuovi per settimana, già qualche anno più tardi questo numero era arrivato a trentacinque gruppi e si avevano le prime apparizioni di Duran Duran, Def Leppard, Culture Club, Zz Top, e chi tra tutti aveva deciso di puntare su un look particolarmente personale divenne popolare grazie ai loro video. 

Nella fase iniziale MTV aveva trascurato i video di artisti neri, questo perché il canale voleva trasmettere rock e la back music, purtroppo, non si adattava al genere e c’era un motivo puramente di target e di format e non politico come molti credevano, difatti sul canale passavano solo Prince, Tina Turner, Joan Armatrading e Michael Jackson il cui successo da solista stava crescendo esponenzialmente. La casa discografica di Michael Jackson, la Epic, pretendeva che MTV trasmettesse il suo video “Billie Jean”, che era in vetta alle classifiche americane, minacciando in caso contrario di ritirare i video dei suoi artisti (tra cui i Pink Floyd e i Journey), MTV decise di trasmettere i video, da qui nacque una collaborazione,  a dire il vero un pò aspra agli inizi, tra MTV e i video di Jackson e, tra le altre cose, grazie a lui si aprirono le porte ai cantanti della black music. MTV decide di fare una grande manovra pubblicitaria, co-producendo uno dei più famosi video di Jackson, “Thriller”, che come sappiamo ebbe molto successo.
Molte persone attiveranno il servizio della tv via cavo proprio grazie alla presenza di questa emittente. Il canale si stava espandendo rapidamente e il 1° gennaio del 1985 nasce un nuovo progetto di MTV che si chiama VH-1, questo canale era per un pubblico un po’ più adulto e avrebbe compreso anche la black music a tutto tondo.
Nel 1987 comincia l’internazionalizzazione di MTV; “MTV Europea” prima e successivamente le altre filiali aderiscono allo stile, alla programmazione e all’integrità del marchio, promuovendo allo stesso tempo interessi culturali e talenti musicali.
Nella visione di MTV, giovani di paesi diversi, con diverse tradizioni, colori, religioni, usi e costumi stanno dando vita ad un “International Youth Culture” che trascende qualsiasi identità culturale di origine nazionale, per MTV e il pop. L’obiettivo è influenzare la cultura giovanile, con la regionalizzazione dell’offerta sarebbe stato possibile capire più facilmente cosa cerca il mercato, in modo da assecondare gusti di un pubblico sempre più vasto. 

MTV Europe, MTV Japan, MTV Australia, MTV Asia, MTV Mandarin, MTV International, MTV Latino e MTV Brazil pur pensandola globalmente e agendo localmente, come era d’altronde il leitmotiv di MTV, trasmetteranno nonostante tutto video rock e pop delle principali multinazionali della musica, e questo è quello che serve alla music business.
Il 1° agosto del 1987 iniziano le trasmissioni di MTV Europe l’emittente trasmetteva da Londra e la programmazione era in lingua inglese e si basava sulla messa in onda di videoclip, ma il suo problema iniziale era che visualizzava solo musica prevalentemente americana e inglese e non locale, ad esempio nei primi “MTV Europe Music Awards” che si tennero a Berlino il 24 novembre del 1994, in una scenografia costruita in modo che sullo sfondo del palco fosse bene in vista la Porta di Brandeburgo illuminata con colori ispirati MTV, ci furono live e ospiti quasi interamente internazionali e non europei, ad esempio Prince e George Michael, inoltre nessun artista tedesco suonò nello show e un solo premio fu presentato da un artista tedesco, il dj Marusha, l’unico brano non inglese ascoltato live fu “Cose della vita” di Eros Ramazzotti, anche i premi furono vinti da artisti prevalentemente internazionali tranne che per gli inglesi Take That e Gun; la dominazione anglo-americana fu evidente. Con questo malcontento le case discografiche decisero di concedere a MTV molti più video per tentare di promuovere gli artisti europei.
In poco tempo, questa multi origine produttiva, portò allo sviluppo di nuove idee che si tradussero in nuovi programmi, i quali furono trasmessi, gradualmente, in tutto il globo.
Nella notte tra il 31 agosto e il 1° settembre del 1997 cominciarono le trasmissioni 24houres-a-day di MTV Italia, a trenta secondi dalla mezzanotte iniziò il conto alla rovescia che giunto allo zero trasmise il famosissimo concerto dei Nirvana Unplugged in New York City. Come per l’inizio delle altre trasmissioni in MTV USA e MTV Europa, la scelta di trasmettere un concerto live è determinante. 

MTV Italia è l’unica filiale della “MTV Networks Inc.” la cui fruizione è completamente gratuita in quanto viene trasmessa via etere senza il bisogno di abbonamenti o altro. Il primo evento organizzato dalla rete in Italia è “On Air” che trasmetteva l’ ”U2 DAY”, una giornata dedicata alla famosissima band irlandese. Nel giro di pochi mesi il palinsesto di MTV Italia assume un profilo ben definito, così come il ruolo dei vj che viene affidato ad alcuni musicisti italiani di successo, che resero così visibile il loro desiderio di interagire con un pubblico giovane che, come la stessa emittente aveva intuito, amava proprio quelle facce.
In Italia sbarcarono successivamente anche le fiction e i cartoons di MTV Networks come “Daria”, “Beavis e Butt-Head”, “So-’90”, “Celebrity Death Match” e tanti altri ancora che faranno parte della serata fiction del martedì sera, inoltre furono importati, in lingua inglese ma sottotitolati in italiano, programmi come “Dance Floor Chart”, “MTV Hot” e “Week in Rock”; nella politica di MTV stava l’esigenza di dare importanza a programmi autoctoni che rispondessero alle esigenze del luogo, proprio per questo nacquero delle trasmissioni che passavano, e passano tutt’ora, solo ed esclusivamente in Italia. 

IN ALTO A SINISTRA I PRIMI VJ DI MTV NEL 1981, ACCANTO LA PROTAGONISTA DEL CARTONE ANIMATO "DARIA", SOTTO I BROTAGONISTI DEL CARTONE ANIMATO " BEAVIS AND BUTTHEAD", QUESTI ULTIMI FACEVANO PARTE DEL PALINSESTO DELL'EMITTENTE

P.3.2: “MTV BRANDING”

MTV sarà un catalizzatore potentissimo di una reazione ben più ampia figlia degli anni ’60.
La fusione di immagini, musica e tv in quel momento fu sicuramente un’operazione abbastanza semplice, proprio perché, un gruppo come la Warner Communication Company, poteva contare su un “Know How” (il conoscere come sviluppare le abilità operative necessarie per svolgere una determinata attività) derivante dall’essere allo stesso tempo industria discografica, televisiva e cinematografica.
Contemporaneamente alla nascita di MTV debutta sul mercato il walkman della Sony, questo strumento di riproduzione audio in pochi anni invaderà il mercato e cambierà il modo di consumare musica. Il walkman è un’esperienza privata, non solo permette di ascoltare la propria musica, ma permette anche di costruire una vera e propria bolla sonora nella quale i giovani si emergono isolandosi dalle interferenze. Quella bolla sonora fino a quel momento era esistita solo nella camera dei ragazzi attraverso il proprio impianto hi-fi o con il giradischi o la radio portatile, ma con l’avvento di questo prodotto il consumo di musica diventa onnipresente e costante.
L’abbassamento dei costi del mezzo televisivo, dovuto anche alla sua forte diffusione nel mercato,  porta alla presenza di un apparecchio televisivo in molte delle camere dei singoli ragazzi che, isolati nel loro habitat, cominciarono a guardare canali televisivi e programmi a loro dedicati i quali usavano linguaggi e modi di fare nuovi epurati da tutto quello che il target di MTV non si aspettava di vedere. I fast food e le case di produzione di abbigliamento giovanile trovano in MTV la chiave per arrivare al loro target avvicinandosi ai meccanismi della loro comunicazione e a quelli previsti dai videoclip che la stessa emittente trasmetteva. 
Il motivo del grande successo di MTV è dovuto al fatto di aver capito anticipatamente che, le generazioni a cui si rivolgeva, avrebbero rifiutato questa strategia di unificazione del mercato promossa da lei stessa; così negli anni ‘90 MTV struttura la nuova cultura del frammento audiovisivo, della velocizzazione fruitiva e della propria gestione della comunicazione accattivandosi sempre più consensi tra gli ascoltatori rendendosi per giunta più versatile e multi direzionale di prima. Lo stile globale di MTV è in realtà un metastile, caratterizzato dall’estrema apertura e versatilità che viene premiato anche dalla sua costanza nello studio dei target localizzati in aree ben distinte del mondo.


Le rockstar che nelle réclame proclamavano “I WANT MY MTV!” con colori e grafiche velocissime e che incoraggiavano i ragazzi a chiamare i loro cable operator per poter vedere MTV è stata una mossa commerciale molto azzeccata poichè invogliava i ragazzi a vedere lo stesso programma che vedevano i loro idoli, proprio per questo motivo, così come per molti altri, lo spot ebbe estremamente successo in tutti gli Stati Uniti. Grazie a questo spot molti pubblicitari si interessarono alle potenzialità della rete, tanto che successivamente MTV arriverà a vendere spazi pubblicitari ad oltre centoquaranta agenzie pubblicitarie che si occupavano di prodotti di consumo, con il campo dell’abbigliamento che ne farà da padrone.
Mai prima di allora una tv service aveva avuto l’ambizione di capire tutto il territorio europeo singolarmente, questo approccio fruttifero fu ripreso da grandi compagnie come Coca-Cola e Levi’s che divisero il proprio budget per una pubblicità più mirata fra i singoli paesi europei. Le grandi compagnie multimediali cominciarono a usare MTV per coordinare le loro campagne pubblicitarie, ad esempio gli studios di Hollywood e le mayor discografiche diventarono i maggiori sponsor pubblicitari della rete.
L’elisir di eterna giovinezza di MTV è la reinvenzione, il continuo miglioramento e il rimanere costantemente in contatto con l’apprendimento attraverso il suo ormai vasto pubblico, in modo da seguire l’evoluzione non solo della musica, ma anche delle tendenze e di altre questioni relative alle culture giovanili; MTV ha trasceso ed elevato il suo status a vero e proprio Life Style. Questo risultato si realizza attraverso un’attività costante e l’interazione con un pubblico giovane, mediante la ricerca localizzata e le strategie di esecuzione, cercando continuamente di comprendere i punti di vista dei giovani, che siano benestanti o svantaggiati, maschi, femmine o gay, e comunque di ogni nazionalità e cultura.
La personalità multipla del marchio di MTV è l’insieme di molti tratti familiari,gli stessi che vuole dare al suo pubblico di riferimento ed inoltre vengono distribuiti attraverso il suo contenuto ovvero le strategie dei vj, gli eventi speciali, le attività e lo stile di vita, contribuiscono a costruire il contenuto del personaggio di MTV che lo differenzia dai concorrenti ed esprime, così facendo, la sua posizione di leader nella cultura giovanile. 

La personalità di MTV incarna la natura stessa dei giovani cioè l’impertinenza, la passionalità, l’imprevedibilità, l’intelligenza ed il divertimento, così il marchio è stato deliberatamente costruito ad immagine e somiglianza dei giovani, questo aiuta a definire il carattere unico di MTV.
Nell’aprile del 2000 MTV Italia decide di aprire una comunità basata sulle chat libera all’interno del proprio sito web di riferimento, nato tra l’altro nello stesso anno, senza abbonamenti o barriere, senza distinzione e limitazioni. Il sito cambiava spesso, proprio come accadeva per l’emittente televisiva, venivano aggiornate spesso le informazioni inserendo nuove aree tematiche, tenendo viva la curiosità e l’interesse degli utenti che lo frequentavano. Con l’evoluzione sempre più incalzante di internet si sono resi conto che il numero di giovani in rete aumentava vorticosamente, quindi decisero di legare maggiormente la grafica del sito a quella del canale televisivo proprio per la riconoscibilità immediata del logo, inoltre grazie all’uso di Flash, anche se limitato ad alcune aree, la piattaforma acquista dinamismo e vengono inoltre potenziati i server per garantire un accesso più veloce e diretto con la comunità di MTV.
A livello comunicativo l’idea di creare nuovi canali di musica dedicata, facenti sempre parte della famiglia MTV, è molto forte, l’emittente riesce in questo modo a prendere più parti di pubblico con gusti diversi ed età variabili diversamente dalla storica MTV. Gli altri canali sono: MTV BRAND NEW con musica alternativa, VH1 con speciali e musica rock hardcore e metal, l’appena nata MTV PUSH che trasmette le novità, MTV GOLD dedicato alla musica ‘70-’80-’90, MTV HITS dove ci sono videoclip più popolari, video del passato e videography ed infine MTV PULSE dedicato ai teenager ed ai loro interessi.
Una mossa molto intelligente che ha fatto MTV in questi anni è la collaborazione con marchi e prodotti di uso e consumo quotidiano e di popolarità mondiale, ad esempio i concerti organizzati con la Coca-Cola e quindi tutta la campagna pubblicitaria fatta in comune tra i 2 brand; in questo caso quello che nasce tra le due multinazionali è una grafica fresca, giovanile e di impatto ma pur sempre coerente nel pieno rispetto di entrambe le identità di azienda. 

Sfruttando l’esempio sopra citato, è importante far capire che l’unione di questi due capisaldi del commercio, crea un mix fantastico per i giovani che vengono subito catturati dai colori e dalla musica dei promo, pur essendo organizzati in collaborazione.
Nel settore dell’abbigliamento MTV ha avuto modo di collaborare con diversi marchi che distribuiscono vestiti per il suo target; in questi anni alcune marche specifiche nel settore hanno sponsorizzato l’emittente scrivendo il nome di programmi o di concerti, utilizzando una grafica accattivante studiata per attrarre immediatamente l’attenzione, sul classico stile della rete, ovviamente la marca, su cui si fa sponsorizzare viene scelta in base a quello che preferisce il pubblico in un determinato periodo dell’anno. Questa collaborazione porta ad un aumento esponenziale nelle vendite di quella data firma di abbigliamento contribuendo alla popolarità del programma. Negli ultimi mesi Breska si è prestata nella realizzazione delle magliette per TRL mentre Fix Design ha sponsorizzato il concerto di MTV che si è tenuto a Genova nel Giugno di questo anno.

ALCUNI LOGHI DEI VARI PROGRAMMI DI MTV

P.3.3:”EVOLUZIONE DEL LOGO”

La progettazione del logo di MTV viene affidata a tre giovani designer di Manhattan, Mat Gorman, Frank Olinsky e Patti Rogoff e al loro studio chiamato ”Manhattan Design”. Olinsky era molto amico di Fred Seibert che lavorava per la WASEC, ed è stato proprio lui a contattare i tre per progettare il logo di un nuovo canale musicale. I tre designer fecero molti schizzi con le lettere M, T e V, alcuni di questi schizzi includevano le mani di Mickey Mouse che spremeva delle note musicali, ma non era molto adatto. Dopo molto lavoro e molti schizzi sulle tre lettere appare una M più grande delle altre, i designer decisero che il logo dovesse essere meno aziendale possibile. Olinsky quando era piccolo guardava Winky Dink, la prima televisione interattiva dove durante gli episodi di questo cartone animato i bambini potevano aggiungere particolari al protagonista, le parti mancanti venivano aggiunte ponendo una pellicola trasparente sullo schermo del televisore colorandoci sopra con i pastelli. Da questa piccola esperienza, Frank decise di prendere una copia della grossa M e andò nel sottoscala di casa sua con un foglio di acetato e una bomboletta di vernice spray nera, e iniziò a giocare con il lettering TV in stile graffitaro.  

I tre designer erano entusiasti del risultato, iniziarono a lavorare sulle possibili proporzioni e, dopo qualche prova, arrivò il logo MTV simile a quello conosciuto, i bozzetti furono mandati alla WASEC, e molti di quegli schizzi finirono nel cestino anche se poi successivamente furono riesaminati più volte.
Dopo averli raffinati con la scritta in piccolo “Music Television” il logo fu approvato, in oltre fu chiesto ai designer di fare varie prove colore, ma i progettisti si rifiutarono poichè il colore non doveva essere presente in unica istanza ma doveva essere in continua evoluzione, come la musica rock, la M e la TV potevano essere fatti con tutti i colori e i materiali possibili.
Questa fu un’idea rivoluzionaria per il tempo, ed in effetti il marchio di MTV in ventinove anni non è mai cambiato nella sua struttura geometrica anche se sembra sempre nuovo grazie a tutti gli interventi di colore che vi hanno effettuato. Nel febbraio di questo anno l’emittente ha deciso di cambiare il marchio, hanno optato per il solo aggiornamento presentando una versione un pò più tagliata rispetto a quella originale, eliminando quasi definitavemente la tag Music Television. Questo taglio rende il logo della stessa forma di una classica fotografia, cioè 2/3, naturalmente riprodotto in scala. Questa caratteristica permette di progettare il logo in modo da utilizzarlo per la visualizzazione di immagini come riempimento, difatti verranno utilizzate quelle di star della musica o di fiction della stessa emittente. È stato fatto questo cambiamento perché pare che il marchio MTV abbia avuto dei problemi di riconoscibilità tra i telespettatori.

A DESTRA LE VARIAZIONI DEL LOGO DI MTV FATTE DAL 1981 AL 2009, ACCANTO IL NUOVO LOGO DI MTV ENTRATO NEL 2010

P.3.4:”LA PLURALITA' MTV”

Prima del 1987 MTV era nota solo quasi esclusivamente per la messa in onda di video musicali, ma con il passare del tempo ha iniziato a introdurre nel suo palinsesto diversi tipologie di programmi, ad esempio il primo notiziario musicale “The week in rock”, il nonno dell’attuale “MTV News”, il club show “Club MTV”, il game show “Remote Control”, il famosissimo “MTV Unplagged” e all’inizio degli anni ‘90 crea due reality show “The real world” e “Road Rules”. 
MTV, in quel periodo, comprò molte sit-com realizzate negli anni ’70 per mandarle in onda così da interrompere, la prima volta, il flusso “one-video-after-another”; nello stesso periodo introdusse anche cartoni animati che erano stati creati appositamente per la sua rete, come: “Daria”, “Celebrity Deathmatch” e “Beavis and Butthead”. Alla fine degli anni ‘90 la rete incorporò programmi comici come “Jackass” e “Punk’d” e serie televisive di varia natura, essa ebbe molte critiche per queste nuove entrate e fu addirittura accusata di non trasmettere più molta musica, ma la rete rispose a queste intimidazioni con la messa in onda di nuovi programmi musicali come “TRL”, “Say What?” e “MTV Live”. Agli inizi del nuovo secolo cresce, nell’animo collettivo, la voglia di reality show, MTV così si rinnova ulteriormente trasmettendo “MTV’s Fear”, dove dei ragazzi dovevano passare del tempo in luoghi inquietanti e misteriosi, “The Osbournes”, dove la famiglia del famoso frontman dei Black Sabbath, Ozzy Osbournes, veniva quotidianamente seguita da diverse troupe televisive narrandone le gesta, “Newlyweds” dove seguivano la vita di alcune star americane della musica.
In Italia, anche se in ritardo, nascono molti talk show firmati MTV, ad esempio il primo fu “Tokusho” dove coinvolgevano star italiane coinvolte nel mondo della musica, del cinema e dell’arte, “Sushi” fu la semplice ma rinnovata continuazione di Tokusho e fu introdotta la trasmissione parallela denominata “Sashimi”, ovvero un programma basato sulle performance live degli artisti che settimanalmente erano ospiti in Sushi; un altro esempio da ricordare è “Kitchen”, esso era un programma di cucina dove attori, registi, modelle, cantanti e scrittori erano alle prese con piatti più o meno commestibili.


I programmi che tuttora sta facendo MTV hanno tutti come filo conduttore il non senso.
Attualmente il palinsesto è arricchito da programmi come: “Very Victora” con Victoria Cabello ( un talk show irriverente), “Laguna Beach”, “The City”, “Made”, “Parental Control”, “My super sweet 16”, “Brook know best”, “Jersey shore”, “16 and pregnant” e tanti altri reality show in stile real world.
MTV è stato un trampolino di lancio per molti attori/comici italiani, basti pensare a Luca Bizzari e Paolo Kessisoglu (dell’odierno programma “Le Iene”) che intrapresero un viaggio lungo l’Italia a bordo di un carro funebre colmo di canotti da mare, salvagenti, palloni da spiaggia e materassini, tutto questo all’insegna dell’avventura e della scoperta, non tradendo mai l’umorismo non-sense, questo era “MTV Trip”. Questo programma era proposto in brevi pillole giornaliere, raccontava il viaggio estivo dei due persone attraverso l’Italia, nelle prime puntate le persone che incrociavano il curioso mezzo si esibivano nei classici scongiuri, ma con il passare degli episodi, quando ormai avevo acquisito una certa notorietà, folle di fan di ogni età attendevano il passaggio dell’automobile per salutare i loro beniamini.
Negli ultimi anni MTV è diventata una vera e propria “fabbrica di programmi”, oltre alle trasmissioni citate, la vediamo impegnata nella partecipazione e produzione di film e serie tv,  facilmente fruibili sulla sua rete. Negli ultimi mesi il canale ha stretto rapporti anche con la telefonia mobile e col web, difatti ad oggi è possibile effettuare un piano tariffario per il proprio cellulare per chiamare, messaggiare e navigare con agevolazioni particolari e promozioni particolari relative all’acquisto di musica via internet; questo progetto prende il nome di MTV Mobile, l’azienda insieme alla Sony Ericsson, hanno prodotto schede telefoniche, cellulari e personal computer con diversi piani tariffari per i ragazzi che non possono stare lontani dalla musica, come afferma la stessa campagna pubblicitaria che promuove questo prodotto. Come vedremo nel prossimo capitolo MTV sarà molto attivo anche nel campo sociale. 

ALCUNI PROGRAMMI IN ONDA SU MTV, DAL 2008 AL 2010

P.3.5.1: “INTO-PTOMO”

Il primo promo prodotto da MTV fu quello di presentazione per se stessa, quella con Neil Amstrong che mette la bandiera dell’emittente sulla luna, in data 1981; questo è solo il primo della strabiliante raccolta di promo che MTV produce costantemente, negli ultimi anni cambia i propri promo, altrimenti detti into-promo, al ritmo di ogni stagione e questi sono arrivati ad una forma espressiva ben strutturata, riconoscibile e con caratteristiche ormai note anche se in continua evoluzione. Inizialmente gli into-promo servivano ad intrattenere e contribuivano a dare un’immagine forte e dirompente alla rete, risultavano irriverenti, strani ed eccentrici, essi entusiasmavano, ed entusiasmano tutt’ora, il pubblico della rete rendendo più gradevole lo stacchetto pubblicitario che lo segue o che lo precede.
Questi primi risultati contribuirono a stimolare i rapporti tra MTV, i pubblicitari, le major discografiche e gli ascoltatori.
I primi into-promo erano strabilianti, erano una commistione di animazione e video, e il bello dei bumper era che il logo era sempre diverso nel colore e nella rappresentazione, consideriamo il fatto che molti di questi sono passati ormai alla storia, come oggetto di studio e ricerca. Quelli di adesso hanno fatto passi da gigante nella realizzazione grafica, in continuo cambiamento, essi si avvicinano sempre di più all’animazione 3D con la rappresentazione di texture sempre più veritiere.
I bumper di MTV dettano legge nel mondo della grafica, del video e nell’utilizzo di determinati software di progettazione; in molti cercano di emulare il suo lo stile, i suoi effetti e la sua freschezza e questo fa di lei una vera e propria emittente di tendenza.Il continuo rinnovo della grafica e dei promo è alla base della strategia creativa di MTV, cioè quella di destare interesse curiosità ma essere sempre riconosciuta.

ALCUNE SCENE TRATTE DA VARI PROMO DI MTV DEL 2009 E DEL 2010

P.3.5.2:”IL MONTAGGIO NON LINEARE”

La nascita e lo sviluppo dei videoclip era favorito dal monopolio che grandi società facevano sulle radio, quindi escludendo molti tipi di musica ma per questa ragione le persone erano insoddisfatte. Con MTV cambiava il concetto stesso di star del mondo musicale, la tv privilegiava quello che la radio e i dischi non potevano offrire, la persona fisica del cantante, del musicista e del frontman, in poche parole, lo show man.
Il videoclip era un cortometraggio con la colonna sonora del gruppo in questione, poteva raccontare una storia, documentare una piccola vicenda, oppure tradursi in un concentrato di immagini in musica; inoltre i videoclip, proprio per la loro caratteristica di malleabilità, permettevano interventi e manipolazioni di ogni genere sull’immagine dei nuovi divi, grazie anche alla videografica.
Diventa il video che promuove la band e fa comprare i dischi, non più il tour, la forza del video è che può essere vista da milioni di possibili acquirenti contemporaneamente mentre un tour solo da qualche centinaio di migliaia, questo garantiva una visibilità incommensurabile ad un prezzo relativamente irrisorio. I costi di produzione dei videoclip salivano vorticosamente a causa di una forte domanda e perchè ogni casa di produzione voleva essere sempre all’avanguardia nella realizzazione di un dato prodotto così da avere più probabilità di restare sulla cresta dell’onda il più tempo possibile. 

In tutto il mondo MTV sta cercando di inserire i videoclip, etichettati di determinato genere musicale, in programmi dedicati, dotati di una propria identità e personalità grafica, come MTV Gold, MTV Push e tutti gli altri. 
I videoclip seguono una narrativa non lineare ovvero, mentre i racconti lineari si evolvono concentrandosi sull’identificazione dello spettatore con il protagonista, l’approccio in stile MTV prevede una progressione basata su un obiettivo meno specifico. Ritmo, soggettività, e primi piani non vengono contemplati per costruire l’identificazione con il personaggio principale, ma se ne serve solo per ottenere un effetto più ridondante e d’impatto; in particolar modo ritmo e soggettività non vengono di solito adoperati per condurre lo spettatore lungo un arco drammatico ma al contrario vengono usati per incrementare l’effetto di una scena particolarmente forte o significativa. Questo stile, anche se teoricamente può sembrare strano o paradossale, si rivela più facilmente comprensibile ppoichè ci vede costretti ad analizzare la storia con un nuovo punto di vista vedendola come un’insieme di scene a effetto, ognuna contenente un proprio sviluppo.
Lo stile MTV sovverte l’esperienza lineare e mette al centro dell’attenzione la scena a scapito della sequenza, di un atto o di un film.